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為何不得宣傳“馳名商標(biāo)”？

馳名商標(biāo)是商標(biāo)保護(hù)的法律概念，不是一種榮譽(yù)和商業(yè)宣傳概念。法律為何規(guī)定“馳名商標(biāo)”不得用于廣告宣傳？本文從法律淵源、內(nèi)涵等多個(gè)角度分析，給出了答案。

馳名認(rèn)定是對(duì)“過(guò)去事實(shí)”的認(rèn)定

馳名商標(biāo)制度作為法律制度的全部意義在于保護(hù)，即當(dāng)事人主張對(duì)抗他人商標(biāo)注冊(cè)和使用，尋求保護(hù)自己商標(biāo)不受侵害的理由。評(píng)價(jià)對(duì)抗力的大小即馳名商標(biāo)的保護(hù)范圍，要綜合考慮在先商標(biāo)顯著性、知名度以及具體案件中雙方商品的關(guān)聯(lián)度等因素，顯著性越強(qiáng)、知名度越高、關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，得到馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)的概率就越大，這些都要基于將馳名商標(biāo)的認(rèn)定和保護(hù)置于個(gè)案中考慮這一根本因素。

正是由于馳名商標(biāo)認(rèn)定的目的在于保護(hù)，而保護(hù)不可能脫離個(gè)案，這就決定了對(duì)商標(biāo)是否馳名的事實(shí)認(rèn)定必須在個(gè)案中進(jìn)行。根據(jù)現(xiàn)行《商標(biāo)法》的規(guī)定，馳名商標(biāo)的認(rèn)定屬于被動(dòng)認(rèn)定、個(gè)案認(rèn)定�！恶Y名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》第四條明確規(guī)定“馳名商標(biāo)認(rèn)定遵循個(gè)案認(rèn)定、被動(dòng)保護(hù)的原則”。在個(gè)案中，對(duì)主張保護(hù)的商標(biāo)是否馳名的認(rèn)定是對(duì)“過(guò)去”事實(shí)的認(rèn)定，而非對(duì)該商標(biāo)“現(xiàn)在”是否馳名的認(rèn)定，更不代表獲得認(rèn)定的商標(biāo)的馳名狀態(tài)可以延續(xù)至“將來(lái)”。

現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)將“馳名商標(biāo)”用于廣告宣傳，向社會(huì)公眾傳遞的信息是該商標(biāo)“現(xiàn)在馳名”。若不加禁止，企業(yè)可以無(wú)限期地將“馳名商標(biāo)”字樣用于廣告宣傳，意味著該商標(biāo)在獲得認(rèn)定之后依然馳名，顯然有誤導(dǎo)公眾之嫌。

馳名認(rèn)定的效力“生于個(gè)案，止于個(gè)案”

一件商標(biāo)馳名與否，是對(duì)商標(biāo)知名度的客觀事實(shí)狀態(tài)的評(píng)判，應(yīng)交給市場(chǎng)和消費(fèi)者。在商標(biāo)行政確權(quán)和民事侵權(quán)案件中，對(duì)商標(biāo)馳名事實(shí)作出認(rèn)定不是簡(jiǎn)單地對(duì)客觀事實(shí)作出評(píng)價(jià)，而是對(duì)法律事實(shí)的認(rèn)定，是為給予該商標(biāo)特殊的法律保護(hù)打下基礎(chǔ)。因此，是否需要對(duì)商標(biāo)馳名的客觀事實(shí)進(jìn)行法律認(rèn)定，使其轉(zhuǎn)變?yōu)榉�律事�?shí)，應(yīng)當(dāng)考慮馳名商標(biāo)作為一項(xiàng)法律制度，其目的在于特殊保護(hù)。換言之，在個(gè)案中認(rèn)定馳名商標(biāo)，表面上是對(duì)一件商標(biāo)在特定時(shí)間是否馳名這一客觀事實(shí)狀態(tài)的一種評(píng)判，但其實(shí)質(zhì)是一種法律事實(shí)認(rèn)定，目的在于適用《商標(biāo)法》第十三條的規(guī)定，為在相同或者類(lèi)似商品上保護(hù)馳名的未注冊(cè)商標(biāo)和將馳名的注冊(cè)商標(biāo)的保護(hù)范圍擴(kuò)大到非相同或者類(lèi)似商品或服務(wù)上尋找正當(dāng)理由。

從客觀事實(shí)來(lái)看，商標(biāo)的知名度是動(dòng)態(tài)的，商標(biāo)馳名必然也是動(dòng)態(tài)的，市場(chǎng)規(guī)律決定了一件商標(biāo)不可能“一旦馳名、終身馳名”。從法律事實(shí)來(lái)看，在個(gè)案中需要綜合考慮個(gè)案中在先商標(biāo)的知名度和顯著性、雙方商標(biāo)使用商品的關(guān)聯(lián)性、雙方商標(biāo)近似性等因素，然后再綜合判斷是否構(gòu)成“復(fù)制、模仿、翻譯”，是否會(huì)“容易導(dǎo)致混淆”或者“誤導(dǎo)公眾，致使該馳名商標(biāo)注冊(cè)人的利益可能受到損害”，進(jìn)而決定是否給予馳名商標(biāo)保護(hù)，如果有保護(hù)的必要即予以認(rèn)定。由此可見(jiàn)，馳名商標(biāo)認(rèn)定本質(zhì)上是法律事實(shí)的認(rèn)定，而非單純對(duì)客觀事實(shí)作出評(píng)判。

此外，商標(biāo)案件往往案情各異，決定了馳名商標(biāo)作為法律事實(shí)的認(rèn)定只能對(duì)某個(gè)具體個(gè)案有效，而不能對(duì)其他案件當(dāng)然發(fā)生效力。《商標(biāo)法》第十四條第一款第（四）項(xiàng)明確規(guī)定，“該商標(biāo)作為馳名商標(biāo)受保護(hù)的記錄”是其后認(rèn)定該商標(biāo)是否馳名的參考因素之一。最高人民法院《關(guān)于審理商標(biāo)民事糾紛案件適用法律若干問(wèn)題的解釋》第二十二條第三款規(guī)定：“當(dāng)事人對(duì)曾經(jīng)被行政主管機(jī)關(guān)或者人民法院認(rèn)定的馳名商標(biāo)請(qǐng)求保護(hù)的，對(duì)方當(dāng)事人對(duì)涉及的商標(biāo)馳名不持異議，人民法院不再審查。提出異議的，人民法院依照商標(biāo)法第十四條的規(guī)定審查�！币虼�，馳名商標(biāo)認(rèn)定的效力生于個(gè)案、止于個(gè)案，對(duì)后案并不當(dāng)然有效，更不能在案外生效。將馳名商標(biāo)作為一種法律事實(shí)的認(rèn)定結(jié)果用于廣告宣傳，無(wú)疑是將法律事實(shí)異化為一種客觀事實(shí)，使在個(gè)案中作出的馳名商標(biāo)認(rèn)定在案外發(fā)生效力，有違馳名商標(biāo)制度的法律本意。

馳名認(rèn)定并非資格評(píng)定或榮譽(yù)評(píng)選

資格評(píng)定通常采用申報(bào)評(píng)定，榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)采取評(píng)選方式，但馳名商標(biāo)并非通常所說(shuō)的“申報(bào)制”，而是在案件中認(rèn)定的法律事實(shí)，是作為主張獲得馳名商標(biāo)保護(hù)的理由之一。馳名商標(biāo)作為法律提供的一種保護(hù)手段，只有在馳名商標(biāo)商標(biāo)所有人權(quán)益受到侵害，需要取得擴(kuò)大保護(hù)時(shí)，才由國(guó)家主管機(jī)關(guān)進(jìn)行認(rèn)定并提供保護(hù)�？陀^上馳名的商標(biāo)，由于沒(méi)有法律訴求，該馳名商標(biāo)所有人就無(wú)法獲得認(rèn)定；還有的即便有法律訴求，但其訴求不符合法律規(guī)定的馳名商標(biāo)保護(hù)要件時(shí)，也無(wú)法獲得認(rèn)定。

在實(shí)踐中會(huì)存在以下情形：行業(yè)排名第一、客觀上馳名的商標(biāo)因沒(méi)有案件發(fā)生或者雖有案件但不符合保護(hù)要件而得不到認(rèn)定；行業(yè)排名第十的商標(biāo)因有案件發(fā)生且符合法律規(guī)定保護(hù)要件，獲得馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)。這正是馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)制度區(qū)別于資格評(píng)定或榮譽(yù)評(píng)選的生命力所在。如果允許“馳名商標(biāo)”用于廣告宣傳，意味著行業(yè)排名第十的企業(yè)可以宣稱(chēng)自己的商標(biāo)為馳名商標(biāo)，從而獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；行業(yè)排名第一、商標(biāo)客觀馳名度更高的企業(yè)因沒(méi)有獲得認(rèn)定不能宣傳自己為馳名商標(biāo)。兩相比較，顯然有失公平。正是在此種意義上，如商標(biāo)局前文所述，企業(yè)“利用‘馳名商標(biāo)’字樣進(jìn)行廣告宣傳涉嫌不公平競(jìng)爭(zhēng)”，也與馳名商標(biāo)保護(hù)制度的立法宗旨相違背。

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